Okuduğunuz onca kitap, katıldığınız seminerlerin önemli bir kısmı, hatta dişinizi sıkıp yaptığınız yüksek lisans, kendi şirketinizde -gerçek hayatta- kullanabileceğiniz pek az şey kattı size. Oysa, Türkiye’de pazarlama-satış alanında çalışan veya kendi işinin sahibi olup şirketin pazarlama ile gelişeceğini gören 2 milyon kişiden biri olarak isteğiniz, pazarlama yönetiminin esaslarına yönelik kullanılabilecek bilgiler edinmekti.
Bir uyumsuzluk olduğunu kitabın ilk sayfalarında, seminerin en başında fark ettiniz.
Gönlünüzde, aklınızda karşılık bulmayan pek çok şey dinlediniz, okunuz. İşinize yaramayacak bilgilere maruz kaldınız.
Ülkemiz koşullarında “işletmeler arası pazarlama yönetiminin temelleri” üzerinde uzun süredir araştırmalar yürütüyoruz. Araştırmalarımız henüz tamamlanmadı ve şu ana kadar elde ettiklerimizi, “müşterisi bir işletme olan” başarılı şirketlerin pazarlama adına yaptıklarını önem sırasına göre ana başlıklar halinde şöyle sıralamak mümkündür:
- Pazarlama karması bambaşka bir hal alır. “Ürün, fiyat, dağıtım, tutundurma”nın yerini “Çözüm, değer, erişim ve eğitim” alır. “Hangi ürünü kaç liradan” sattığından ziyade, “hangi çözümü ne maliyetle” sunduğun önemlidir. Toplamda müşteriye ne kazandıracağınızın çok iyi izahı Her satıcısına ilk 20 cümlesini ezberleten işletmelerle çalıştım.
- Müşteri-ürün eşleştirmesini bilgiye dayalı olarak ve masa başında kurgulamak gerekir. Birçok şirkette “müşteri eylem planları” gördüm, bu mantığa dayalı olarak yapılmış.
- Birçok sektörde müşteriyi eğitmek için müstakil bir plan gerekir. Müşteriye sözünü dinletmenin de etkili bir yoludur. Çünkü otorite bilgiye doğru akar.
- Şirketler arası pazarlamada kritik husus disiplindir. Öz disiplinin sağlanması için yapılan her şey (rut planları, müşteri önceliklendirme analizleri vb.) iş görür.
- Kaynakların doğru kullanılması için büyüme alanları ve müşteri bazlı derinleşme planları çok iş görür.
- “Satış” fiilinin yerini “müzakere” kavramı alır.
- Satış ekibinin “ürün algısı ölçümü”, ürün bilgisinin geliştirilmesi bir plan dairesinde yapılması gereken en kritik unsurlardır.
“Anlatıp satma” yaklaşımından uzaklaşıp “anlayıp cevap verme” düşüncesine yaklaşan iyi şirketlerin yaptıkları pazarlama uygulamaları genişletilebilir. Her bir başlık altında anlatılacaklar da arttırılabilir.
Her işletme kendi sektörüne, hırsına, müşteri yapısına ve kabiliyetlerine göre bir dizi öncelik belirlemeli. Yapılabilecekler bellidir. Başarılı şirket, öncelikleri isabetli şekilde belirleyebilendir.
