Dijitalleşen dünyada artık oyunun kuralları değişti. 2021’de B2B (işletmeden işletmeye) ticaret yapan şirketlerin pazarlama yönetiminde yeni trendleri yakalaması gerekiyor. Müşteri deneyimini iyileştirme, sosyal ağların daha iyi yönetilmesi ve pazarlama verilerinin analizi gibi konular B2B pazarlama yapan şirketlerin ajandasına üst sıralardan giren konular oldu.
Sosyal Medyayı Daha İyi Yönetmek
İşletmeden işletmeye (B2B) pazarlamada az sayıda müşteriden, karmaşık satın alma süreçlerinden, rasyonel kararlardan bahsederken; son tüketiciye pazarlamada (B2C) çok sayıda müşteri, çok daha yalın satın alma süreçlerini takip eder ve satın almada rasyonellik yerine duygusallık daha ön plandadır.
Sosyal medyanın duygusal dürtüleri harekete geçirebilecek kadar güçlü bir pazarlama mecrası olması, B2C pazarlamacıların işini kolaylaştırıyor. Ancak B2B pazarlamacıların karşısında, profesyonel iş insanlarından oluşan satın alma komisyonları, şeffaf olmayan rekabet ve uzun ihale süreçleri varken durum bu kadar parlak görünmüyor.
Öte yandan, B2B pazarlamacılar için de sosyal medyada yapılacaklar var: İlki, satın alma komisyonlarını, bir bütün halindeki tüzel kişilikler olarak değil, içindeki üyeleri ile fert fert düşünmek. B2B veya B2C olsun neticede pazarlamanın H2H (Human to Human) insandan insana olduğunu unutmamak. B2B şirketlerin muhatapları başta Linkedin olmak üzere sosyal medyayı bireysel olarak kullanıyorlar. B2B pazarlamacıların hem kişisel hem de kurumsal hesaplardan yaptıkları her değerli paylaşım, satın alma komitesi üyelerinin aklında ve kalbinde yer edecektir. Ayrıca Linkedin reklam platformunun sağladığı pozisyon, sektör, şirketteki tecrübe gibi hedefleme seçeneklerini kullanarak, ağlarında olsun ya da olmasın tam olarak hedefledikleri şirketin karar vericilerine ulaşmak için bütçe ayıran birçok B2B firma var. Ayrıca şirketinizin kurumsal Youtube hesabında yayınlanan videolar ya da Instagram’ında paylaşılan hikayeler de satın alma komitesindeki bireyleri -çoğunlukla iş dışındaki saatlerde- etkiliyor olabilir.
Bunların dışında, B2B pazarlamacılar için sosyal medya kanalları yalnızca takipçilerine değil; mal ve hizmetleriyle ilgilenen internetteki tüm kullanıcılara kontrollü içerik sundukları birer araç. İstatistiklere göre B2B alıcılar satın alma kararını vermeden önce 12 Google araması yapıyor ve bir satış temsilcisi ile görüşmeden önce satın alma süreçlerinin %57’sini internette tamamlamış oluyorlar. Böyle bir dünyada, arama motorlarında yapılan aramaların sonuçlarını etkileyebilmek oldukça önem kazanıyor. Şirketlerin websitelerinin hemen ardından sıralanma ihtimali en yüksek websiteleri sosyal medya kanalları oluyor. Doğru sosyal medya kanallarını, doğru açıklamalar ile beslemiş ve içeriğini aktif tutmayı başarmış şirketler, internet kullanıcılarının önüne kendi kontrollü mesajlarını sunabiliyorlar.
Verinin Gücünü Kullanmak
Önce fuarların, sonra telefonun, sonra bilgisayarın, internetin ve e-postanın bulunmasını, B2B pazarlamanın bundan önceki yıkıcı trendleri arasında sayabiliriz. Bundan sonraki dönemde B2B pazarlama yapan şirketlerin karşılaşacağı en büyük yıkıcı güç verinin getirdiği şeffaflık olacak.
B2C pazarlara kıyasla -çoğunlukla- pazar paylarının düzenli olarak izlenemediği, rakiplerin fiyat değişimleri konusunda zamanında içgörü edinilemediği veya müşteri davranışlarının modellenemediği bir çağdan; dijital teknolojiler ile beraber B2B pazarlamacıların elinin daha çok güçleneceği bir çağa giriyoruz. Türkiye için konuşuyorum. Websitesi ziyaret istatistiklerinin pazarlama iç sistemleri ile entegre edilebildiği ve her bir potansiyel alıcının dijital hareketlerinin takip edilebildiği araçlar hayatımıza girmiş durumda. Artık potansiyel müşterilerin karar verici kadrolarına kimleri kattığını/kaybettiğini bir e-posta uyarısıyla alabiliyor ya da tekliflerimizin okunup okunmadığını, hangi bölgelerinin tıklandığını izleyebiliyoruz. Böyle gelişen bir ortamda üretilen veriler, yarının daha akıllı pazarlama kararları için B2B pazarlamacılara hiç olmadığı kadar verimlilik sağlayacak.
Bir diğer trend de e-ihracatın hızlanması ve kolaylaşması olacak. Ödeme teknolojileri, iletişim teknolojileri ve artan bilgi şeffaflığı sınırları gittikçe daha az belirgin, sınır ötesi ticareti daha mümkün kılıyor. E-ihracata olan yönelim, B2B pazarlamacıların yeni yetenekler geliştirmesini zorunlu kılacak.
Müşteri Deneyimini Önemsemek
Kullanıcı deneyimi terimi, insan-makine etkileşimi ile birlikte hayatımıza girdi ve bir kişinin bir malı/hizmeti/sistemi kullanmasıyla oluşan algısı ve tepkisini tanımlamak için kullanılıyor. B2C pazarlama yapan şirketler için çoğu zaman bu kişi, yani kullanıcı, aynı zamanda müşteri demek. Fakat söz konusu B2B şirketler olduğunda, mal, hizmet veya sistem kullanıcısı ile müşteri çoğu zaman aynı kişi olmuyor. Müşteriler satın alma kararını veren kişiler olurken; kullanıcılar değer önerisinin sunulduğu ve satın alma süreci tamamlandıktan sonra iletişimde olunan kişiler. Yani iki ayrı deneyimin birlikte ele alınması gerekecek.
Genellikle endüstriyel mallar söz konusu olduğunda rekabet çok kızgındır; rakipler arasında fiyatta ancak virgülden sonraki basamaklarda farklılıklar vardır, ürün kalite farkları asgaridir ve kullanılan üretim teknolojisi genellikle standarttır. Bu koşullarda şirketler, ilk temastan satın almaya ve satış sonrası hizmetlere kadar olan süreçteki müşteri deneyimini bir farklılaşma aracı olarak kullanırlar. Bu uçtan uca sürecin en önemli bileşeni satış uzmanlarıdır. Yani söz konusu B2B pazarlamada müşteri deneyimi olduğunda, insan-makine etkileşiminden çok insan-insan etkileşiminin yansımalarından bahsetmek daha doğru olacaktır. Müşteri ile temasın-etkileşimin dijital dünyadaki yansıması da işin içine katıldığında, iyi bir dijital konumlanma bu müşteri deneyiminin pekişmesine ve tedarikçinin “mal alınan bir şirket” değil, ortak amaçlara doğru birlikte ilerledikleri şirket olarak algılanmasına doğru evriliyor.
Covid 19 sonrasında, genelde B2C için düşünülen pek çok uygulama B2B işletmeler için de kullanılmaya başlandı.
Pazarlama yöntemleri ve araçları söz konusu olduğunda son 80 yıldır üretilen neredeyse tüm araçlar B2C şirketlerin sorunlarını çözmek üzere tasarlandı. Pazarlama deyince önce “son tüketiciye pazarlama” anlaşıldı. Pazarlama karması, ürün hayat eğrisi, segmentasyon ve hedefleme stratejileri gibi araçlar başta FMCG olmak üzere B2C pazarlama yapan şirketlerin ihtiyaçlarına cevap verdiler. Ancak B2B pazarlama yapan şirketler uzun yıllar boyunca ya bu araçları kullanmaya çalışıp pek de anlamlı olmayan sonuçlara ulaştılar ya da denemekten vazgeçtiler. B2B pazarlama kavramı ancak 1970’lerden sonra akademik dünyada kendine yer bulmaya başlayabildi ve yaygın iş çevrelerince kabul edilmesi çok daha uzun zaman aldı. Pazarlama yöntem ve araçlarında durum böyle fakat söz konusu dijital pazarlama teknolojileri olunca B2B ve B2C pazarlamacıların yarışa aynı noktadan başladıklarını söyleyebiliriz. Satış araçları, CRM teknolojileri ve sosyal medya ağları gibi teknolojiler B2C’ye olduğu kadar B2B pazarlamaya da uygulanabilir durumda. Bu nedenle konu özellikle dijital pazarlama olunca B2B pazarlamacıların geride kalmasını gerektirecek bir neden yok. Türkiye’deki B2B pazarlamacıların denemeye açık, daha cesur ve daha proaktif olması gerekiyor.
